©
مقاله – برنامه بازاریابی
طرح بازاریابی یک برنامه مفصل و مدون است که جهت‌گیری بلندمدت بخش بازاریابی یک شرکت را نشان می‌دهد و برای شرکت‌های بزرگ سندی اساسی و حیاتی به شمار می‌رود. این برنامه بر اساس روشی که در این نوشتار معرفی می‌شود، از شش قسمت تشکیل شده است:
1.اهداف و ماموریت‌ها
2.تجزیه و تحلیل وضعیت
3.استراتژی‌ها و اهداف
4.برنامه‌های تاکتیکی بازاریابی
5.بودجه‌بندی، تحلیل عملکرد و پیاده‌سازی
6.ملاحظات جانبی
در ادامه به بررسی هر یک از بندهای فوق پرداخته می‌شود:
۱- اهداف و ماموریت‌ها
در این قسمت ابتدا هدف از تهیه‌ی این سند بیان می‌شود. برای مثال هدف تهیه‌ی یک طرح بازاریابی می‌تواند به صورت زیر باشد:
“هدف تهیه‌ی این سند معرفی کالای جدید، ورود به بازار جدید، افزایش رشد کالای موجود و ارزیابی برنامه‌ی سالانه و… است”
و یا مثالی دیگر:
“هدف تهیه‌ی این سند تنظیم و تدوین استراتژی یک واحد فعالیت استراتژیک است”
پس از معرفی، هدف “ماموریت” تشریح می‌شود. بیانیه‌ی ماموریت شامل چند جمله‌ی مختصر است که به موارد زیر اشاره می‌کند:
1.فلسفه بنیادین سازمان
2.مشتریان
3.کالاها و خدمات
4.ارزش‌های اساسی
5.و غیره
۲- تجزیه و تحلیل وضعیت
تجزیه و تحلیل وضعیت نگاهی به وضعیت حال و آینده است. این کار از چند دیدگاه بررسی می‌شود:
1.تجزیه و تحلیل محصول جاری
2.تجزیه و تحلیل بازار موجود
3.تجزیه و تحلیل شبکه‌ی توزیع
4.تجزیه و تحلیل مالی
5.تجزیه و تحلیل رقبا
6.سایر تجزیه و تحلیل‌ها
در تجزیه و تحلیل محصول جاری موارد زیر مورد بررسی قرار می‌گیرد:
1.ویژگی‌ها و صفات محصول
2.قیمت‌گذاری محصول
3.کانال‌های توزیع محصول
4.ترفیع و ارتقای کیفیت محصول
5.خدمات اضافی محصول
در تجزیه و تحلیل بازار موجود موارد زیر مورد بررسی می‌شود:
1.جهت‌گیری‌ها در بازار هدف
2.ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و روان‌شناختی بازار هدف
3.ویژگی‌های مشتریان هدف
4.تخمین بازار هدف
5.تحلیل فرآیند خرید مصرف کننده
در تجزیه و تحلیل شبکه‌ی توزیع موارد زیر بررسی می‌شود:
1.کانال‌های توزیع و زنجیره‌ی تامین
2.انتظارات توزیع‌کنندگان
3.فرآیندهای خرید
4.نقش محصول در امر توزیع
5.ابعاد توزیع
در تجزیه و تحلیل شبکه‌ی رقبا موارد زیر بررسی می‌شود:
1.وضعیت “آمیخته بازاریابی” رقبا شامل محصول، ترفیع ، توزیع و قیمت
2.نقاط ضعف و قوت رقبا
3.روند بازاریابی هر یک از رقبا
در تجزیه و تحلیل مالی موارد زیر مورد بررسی قرار می‌گیرد:
۱- تجزیه و تحلیل فروش
- براساس محصول
- براساس کانال‌های توزیع
- براساس مناطق
- براساس سهم بازار
۲- تجزیه و تحلیل سود
- هزینه‌های بازاریابی
- درآمدها
و سرانجام در سایر تجزیه و تحلیل‌ها موارد زیر بررسی می‌شود:
1.تجزیه و تحلیل مسایل و فرصت‌های محیطی
2.تجزیه و تحلیل به کمک ماتریس‌ها و منحنی عمر محصول
3.خلاصه وضعیت جاری
۳- اهداف و استراتژی‌ها
در این بخش اهداف و استراتژی‌های بازاریابی مورد بررسی قرار می‌گیرند.
۱– اهداف بازاریابی شامل:
- سهم بازار
- اهداف ترفیعی
- اهداف توزیع
- اهداف محصول
- اهداف قیمت‌گذاری
- سودآوری
- حاشیه‌ی فروش
- فروش
- مشتریان
- اهداف تحقیقاتی
- و غیره
۲- استراتژی‌های بازاریابی شامل:
- رشد بازار (برای محاسبه‌ی این رشد می‌توان از ماتریس “آنسف” استفاده کرد)
- ثبات بازار
- کنترل هزینه‌ها
- خروج از بازار
۴- برنامه‌های تاکتیکی بازاریابی
در این قسمت برنامه‌های تاکتیکی و میان مدت برای دست‌یابی به اهداف یاد شده تهیه می‌شود که شامل موارد زیر است:
1.برنامه‌ی تاکتیکی بازار شامل:
جایگاه‌یابی و موضع‌یابی محصول، فروش، بخش‌بندی بازار و غیره.
2.برنامه‌ی تاکتیکی محصول شامل:
شرح خلاصه‌ای از محصول، بسته‌بندی، آرم و نشان تجاری، برچسب‌گذاری و غیره.
3.برنامه‌ی تاکتیکی توزیع شامل:
نوع کانال‌ها ، دامنه‌ی پوشش، هزینه‌های کانال‌ها، تغییرات کانال‌ها و غیره.
4.برنامه‌ی تاکتیکی ترفیع شامل:
تبلیغات، فروش حضوری، روابط عمومی، آگهی و غیره.
5.برنامه‌ی تاکتیکی قیمت‌گذاری شامل:
استراتژی قیمت‌گذاری، عوامل موثر بر قیمت‌گذاری، گزینه‌های قیمت‌گذاری
۵- بودجه‌بندی، تحلیل عملکرد و اجرا
این مرحله نیز در سه گام انجام می‌شود.
1.بودجه‌بندی بازاریابی شامل: بودجه‌ی هر یک از تصمیمات تاکتیکی بازاریابی، تفکیک بودجه بر اساس سال و ماه و تفکیک بودجه براساس محصول، توزیع، ترفیع و تحقیقات.
2.تحلیل عملکرد؛ در این مرحله می‌توان از روش نقطه سربه‌سر و نسبت‌های مالی و مانند آن استفاده کرد.
3.اجرا؛ در این گام زمان‌بندی تفصیلی کار و مسوولان انجام کار تعیین می‌شوند.
۶- سایر ملاحظات
سایر عواملی که در بندهای قبل قابل گنجاندن نباشند، در این مرحله عنوان می‌شوند. این عوامل شامل موارد زیر هستند:
1.عوامل داخلی
2.عوامل خارجی
3.محدودیت‌های تحقی
